多渠道营销平台设计——搜索推广

在上篇文章中(指路→《多渠道营销平台设计手册(1)——磨刀篇》),我们大致介绍了多渠道推广的相关知识,也谈到了搭建多渠道营销平台的准备工作。想必大家对多渠道营销平台已经有了大致了解,并且对实际产

多渠道营销平台设计——搜索推广

在上篇文章中(指路→《多渠道营销平台设计手册(1)——磨刀篇》),我们大致介绍了多渠道推广的相关知识,也谈到了搭建多渠道营销平台的准备工作。想必大家对多渠道营销平台已经有了大致了解,并且对实际产品设计工作已经跃跃欲试了。那在这篇文章中,我们着力于搜索广告的相关功能设计。

一、账号管理

多渠道营销推广平台的本质是要在自建的平台建好素材,再向常见的第三方平台上进行推广。所以第一步就是将双方账号进行关联打通,以便后续的素材推广和数据回流。

首先要添加推广账号。在添加账号时,主要关联推广平台、账户类型、账户名、密码、token。账户类型指的是第三方平台账号中,有管理账户、普通账户的类别,这影响到查看数据、操作权限等。

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当账号添加完成,该推广账号进入账号列表。账号列表中,主要展示账号信息、创建信息、关联状态。当推广渠道多、账号数量多的情况下,也需要注重账号的搜索设计。支持搜索账户名,筛选推广平台、业务类型这几个重要字段,即可满足精准筛选需求。

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添加完账号后,只是在自有平台添加了信息,还没有和第三方推广平台进行关联。所以还需要手动进行授权,将自有平台的推广账号与第三方推广账号建立连接。至此,这才完成了推广最基础的工作。

点击该账号,可查看该账号下的基本信息和推广数据。

账号的基本信息大致为账号名称、状态、余额、业务类型、总消费,可以看到该账号下开通了哪个推广业务类型的权限,各权限的基本信息是什么。

推广数据为消费、成本、展示、点击、线索、到访、线索数据。关于推广数据的数据看板这块,这期先不展开讲,会在后续本系列关于数据的文章中进行详细介绍。

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到此,关于推广账号的设计工作已全部完成。接下来可以开始进行推广素材的设计。

二、推广素材

推广素材的建立有两种途径:普通创建、批量上传。

普通创建其实就是常规的创建方式,在后台按照计划、单元、关键词、创意这些步骤进行操作,每个流程只创建出一个素材。

批量上传,顾名思义,一次可以创建多个推广素材,可极大提高推广效率。对于推广任务重的运营来说,是一个非常必要的功能。

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我们目的是介绍素材的字段和页面,所以主要介绍普通创建。而批量上传的功能设计其实并不会很多,可查看以上流程图,以做了解。

1. 新建计划

计划是推广素材的第一层,也是整个推广素材的最顶层。一个推广项目只有一个计划,但计划下会有多个单元,每个单元下可以建多个关键词和创意。

以新楼盘推广举例:

需要推广的项目为:上海金山依云四季

计划名可建为:上海金山依云四季

单元名可建为:上海金山依云四季-核心、上海金山依云四季-户型、上海金山依云四季-电话、上海金山依云四季-售楼中心

每个单元下的关键词可建为:上海新房、金山依云四季的房子怎么样、金山依云四季的房子好不好、金山依云四季的房子环境如何

每个单元下的创意名称可建为:{上海金山依云四季}首付三成起,装修现房,线上售楼中心、{福利好房}-上海本月热销楼盘

上面这个例子,主要就是为了让大家了解计划、单元、关键词、创意的风格是怎么样的。更具体的内容在各自的模块会有展开来讲。

回到计划的信息上来讲,创建计划主要是编辑整个投放的基础设置、预算及出价。关于具体的字段,因为自有平台的字段是要兼容接入的第三方平台的所有字段的,所以可以去各个第三方推广平台看一下,梳理各个平台的字段,确定出最准确的“字段并集”。在此基础上,进行归纳和整理,让自有平台的操作和理解更方便。

以下是我提炼出的一些最基本的字段,只供参考,不作为绝佳样本。

1)基础设置

计划名称

推广目标:推广的落地类型,是网站链接、应用推广、还是商品推广,不同的推广目标会影响后续的字段信息

推广业务:推广的业务类型

推广地域:推广的城市、区县

推广时间:推广的开始日期和结束日期

推广时段:推广每天的具体时间段

2)预算及出价

每日预算:整个计划每天总的预算,一旦推广超过预算,当日该计划暂停推广

设备出价设置:在移动端和电脑端不同设备上的出价

当确定计划的字段后,还有一件事需要注意,就是要建立自有平台字段与第三方平台字段的关系。

字段映射主要解决两方面的问题:

当自有平台的名称与第三方平台不一样,需要在映射表上展示对应字段,这样在推广时,能比较精准地进行同步。

如果第三方推广平台的某个必填字段,在自有平台上实在无法展现该字段。为了能推广成功,则需要对第三方推广平台特有的字段进行默认选项。

例如下方这几张映射表,就是在确定自有平台的计划字段后,与百度、搜狗、360的字段进行映射。表结构是以第三方推广平台的计划字段为主体,展示它们的字段来源,如果自有平台有该字段,则进行同步,如果自有平台没有,则默认选项。

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同样的,单元和创意的页面设计流程都是这样的流程,在设计时需注意。

2. 新建单元

新建计划完成后,下一步是在该计划下新建单元,主要是单元设置、关键词设置。单元设置比较简单,主要是设置单元名称和出价。

新建单元的重点在于关键词的设置。关键词设置和出价影响着推广素材触达客户的概率。关键词设置越精准,出价越高,目标客户在平台搜索时,自己的推广素材排位越靠前。这属于运营策略的范畴了,不在产品设计时展开说。

关键词不是手动输入文本的,而是在词包中搜索添加。所以在关键词设置的设计中,首先要在自有平台建立一个关键词包,词包越详细越好,最好能展示该关键词的指导价、月均搜索量、竞争激烈程度等信息,增强参考意义。选好关键词后,则可以设置关键词的出价和匹配方式,以此来提高关键词的覆盖面和精准度。

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3. 新建创意

新建单元完成后,下一步是在该单元下新建创意。创意是整个推广素材建立中最后一环,也是最落地的一环。因为当客户在网页上输入关键字,点击展现出来的搜索结果,其实展现的内容就是设置的创意。

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新建创意主要包括创意文案和落地页信息。创意文案主要是设置创意标题、创意描述、标题图、内容配图、访问URL、显示URL,其实就是用户能看到的内容。

在正常的第三方推广平台中,素材的设置到这里就完成,可以直接提交审核了。但是由于我们这边是自有平台,需要先将内容推广到第三方平台,所以这一块需要加一个推广平台选择的功能设计。

在进行多渠道推时,支持选择推广平台、推广账号。并且由于各个推广平台对于URL的要求不一样,所以也需要单独选择。所有内容填写完毕后,可以提交推广了。

这里有两层审核,第一层是第三方推广平台对于素材的审核,主要是审核自有平台填写的信息字段是否符合第三方推广平台的要求;第二层审核是自有平台的信息成功同步到第三方推广平台,第三方推广平台向外网发送时接受的审核。主要是审核是否存在敏感词、文字图片是否合规等。

当第二层审核通过后,该素材则推广成功,接下来就可以监测推广效果和消耗费用了。

三、素材列表

素材新建页面设计完成了,最后就剩下对应的列表设计了。素材列表有四张:计划列表、单元列表、关键词列表、创意列表。

这四张表的结构其实大体上是相似的。列表信息主要包括素材推广基础信息、素材推广数据。

素材推广基础信息主要是名称、状态、推广平台、推广账号、业务、预算、投放区域、投放时段等,当然计划/单元/关键词/素材的基础信息不是一致的,这个根据具体的层级展示具体的信息。

素材推广数据则是展示次数、点击次数、点击率、平均点击费用等这几个推广的基础数据。

而关于素材的暂停、启用操作,由于推广素材中存在层级关系,所以在操作的逻辑设计中,也需要考虑素材的联动性。

由于计划在最上层,所以当暂停整个计划,该计划下的所有单元、关键词、创意都变为【暂停】状态;但暂停某个单元时,该单元下的关键词、创意全部暂停;而关键词和创意可以算作单元下的平级关系,且一般一个单元下会有多个关键词或创意,所以暂停后,只是暂停了自己,不影响该单元下其他关键词和创意。

四、总结

当上述所有的功能完成后,整个多渠道营销平台的搜索推广也大致完成了。当然整个搜索模块的设计逻辑并不是简单到能用一篇简短的文章就能说清楚的,在实际的产品设计和项目开发中,会不断暴露问题,投入的时间和人力也是非常多的。

这篇文章不是想手把手地教会你如何去做搜索推广的产品设计,而且如果当你和我一样也是初次接触这块的业务,开启这个项目时感觉陌生、压力大、摸不着头脑毫无头绪时,希望这篇文章能够给你一点思路,多一点信心,能够顺利开启项目!

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